Quando l'algoritmo inizia a capire le persone

Per oltre vent'anni il Web ha vissuto una curiosa contraddizione. Da una parte c'erano milioni di persone che cercavano informazioni, servizi, community e contenuti interessanti. Dall'altra c'erano i motori di ricerca, impegnati a capire quali pagine meritassero di comparire tra i primi risultati.

In mezzo si è sviluppato un intero settore dedicato all'ottimizzazione per i motori di ricerca. Un'attività assolutamente legittima quando ha l'obiettivo di rendere un sito più veloce, accessibile, ben strutturato e facilmente comprensibile. Col tempo, però, in molti casi il destinatario dei contenuti ha smesso di essere la persona e ha iniziato a diventare l'algoritmo.

Per anni abbiamo assistito a una competizione in cui non sempre vinceva chi costruiva il servizio migliore o offriva l'esperienza utente più curata. Spesso venivano premiati progetti capaci di produrre enormi quantità di pagine ottimizzate, intercettare qualsiasi ricerca possibile, pubblicare articoli lunghissimi pieni di ripetizioni, moltiplicare contenuti quasi identici o sfruttare la notorietà di marchi e brand altrui per attirare traffico verso siti che, in molti casi, con quei brand avevano ben poco a che fare. Chi navigava sul Web finiva così davanti a pagine ricche di pubblicità invasive, popup, testi diluiti artificialmente e contenuti costruiti più per convincere un algoritmo che per aiutare davvero chi stava leggendo.

Naturalmente questa non è mai stata l'unica realtà. Esistono da sempre webmaster che hanno scelto una strada diversa, investendo tempo nella qualità dei contenuti, nella velocità dei siti, nell'usabilità, nell'accessibilità e nella costruzione di vere community. Per molto tempo, però, tutto questo non sempre è bastato per emergere in un ecosistema in cui la capacità di interpretare le logiche dei motori di ricerca rappresentava spesso un vantaggio competitivo enorme.

Oggi qualcosa sembra iniziare a cambiare. L'arrivo dell'intelligenza artificiale nei motori di ricerca sta modificando il tipo di domanda che questi sistemi cercano di risolvere. Per molti anni la domanda era sostanzialmente questa: "Questa pagina contiene ciò che sto cercando?" Oggi la domanda sembra evolversi verso qualcosa di diverso: "Questa pagina è davvero utile alla persona che ha fatto questa ricerca?"

Può sembrare una differenza sottile, ma in realtà cambia completamente il punto di vista. Un sistema basato sull'intelligenza artificiale non si limita a verificare la presenza di determinate parole chiave. Cerca di comprendere il significato di un testo, il contesto in cui è stato scritto, la chiarezza delle spiegazioni, la coerenza delle informazioni e, almeno in parte, l'autorevolezza della fonte. Non significa che l'intelligenza artificiale sia infallibile o che riesca sempre a distinguere un contenuto eccellente da uno mediocre, ma la direzione sembra essere quella di valutare sempre più il valore reale di una pagina invece della sua sola ottimizzazione tecnica.

Se questa evoluzione continuerà, potrebbe produrre effetti interessanti. Un piccolo blog specializzato potrebbe avere maggiori possibilità di emergere grazie alla competenza di chi scrive. Una community verticale potrebbe essere valorizzata perché produce discussioni autentiche. Un progetto indipendente potrebbe riuscire a competere anche senza avere alle spalle grandi investimenti dedicati esclusivamente al posizionamento sui motori di ricerca. Non sarebbe la fine dell'ottimizzazione: aspetti come le prestazioni, una corretta struttura HTML, l'accessibilità e una buona organizzazione dei contenuti continueranno ad essere fondamentali. Ciò che potrebbe perdere efficacia è l'ottimizzazione fine a sé stessa, costruita esclusivamente per manipolare il ranking.

Anche gli utenti, nel frattempo, stanno cambiando. Sempre più persone sembrano mostrare una certa stanchezza nei confronti di esperienze costruite attorno agli algoritmi. Cresce l'interesse per newsletter, blog indipendenti, forum, community verticali e spazi dove siano gli utenti a scegliere cosa seguire invece di affidarsi completamente ai suggerimenti automatici delle grandi piattaforme. Non si tratta necessariamente di un ritorno al passato, ma forse della ricerca di un rapporto più diretto con le informazioni e con le persone che le producono.

In questo scenario l'intelligenza artificiale potrebbe avere un ruolo quasi paradossale. Per anni si è pensato che gli algoritmi avrebbero favorito soprattutto chi aveva più risorse economiche, più contenuti e una maggiore capacità di ottimizzare ogni dettaglio. Oggi potrebbe accadere anche il contrario. Se un sistema riesce davvero a riconoscere competenza, originalità e valore, allora anche realtà più piccole potrebbero ottenere la visibilità che meritano, semplicemente perché hanno qualcosa di utile da offrire.

Naturalmente è ancora presto per parlare di una rivoluzione. I motori di ricerca continueranno ad evolversi, l'intelligenza artificiale continuerà a migliorare e nessuno può prevedere con certezza quale sarà l'equilibrio tra algoritmi tradizionali e nuovi sistemi basati sull'AI. Esiste però una prospettiva che vale la pena osservare: per molti anni il successo sul Web è dipeso soprattutto dalla capacità di comprendere gli algoritmi. Forse stiamo entrando in una fase in cui saranno gli algoritmi a dover comprendere sempre meglio le persone.

Se questa direzione verrà confermata, il cambiamento potrebbe andare ben oltre i motori di ricerca. Potrebbe rappresentare una buona notizia per tutto l'Open Internet, perché un Web che premia competenza, autenticità, esperienza utente e contenuti realmente utili è un Web in cui le idee tornano ad avere più valore dei semplici trucchi di ottimizzazione.